车企竞争:牵别人鼻子or被别人牵鼻子?

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在乘用车市场的车企竞争中,我发现一个现象,有某A车企为了能够在产销领域超越另一家行业领头 的B车企,开展了一系列非常具有针对性的策略。而其采取的所谓针对性策略就是“人家怎么做,我就怎么做”。但我认为,如果以这种跟随策略以谋求实现反超, 如果没有外部因素助力,成功的概率并不大,而即使最终能够达成目标,相信这个过程也注定非常的艰苦。

所谓“人家怎么做,我就怎么做”主要表现在品牌策略、产品策略和营销推广等层面。

在品牌策略方面,被模仿的那家B车企开始时搞了双品牌战略,谋求实现“高低品牌 同平台产品”,谋求赶超的A车企也随即搞了类似的双品牌战略;而当B车企谋求将双品牌战略中定位相对低一点的品牌进行品牌力提升的时候,A车企也随即有了类似的举措。

在产品策略方面,B车企开始时是注重于产品线的完善,实现从A0级到B级轿车、SUV和MPV 的纵向产品线布局,A车企也基于现有产品随即实现了类似的产品线布局;当B车企又开始注重于诸如在A级轿车市场的先高中低搭配再同平台推出两厢、三厢、新 能源版、运动版以及cross版的横向拓展时,A车企也在第一时间在诸如A级轿车市场实现高中低搭配,同时相信也在积极推进类似上述的横向产品线拓展。

在营销推广方面,在我所了解的推广领域,A车企更强调以B车企为“榜样”,在推广策略上,前者都尽力通过拿到后者的相关推广规划和方案等,进行对标研究甚至 马上开展类似的工作。如B车企目前在推广领域,特别注重于去迎合年轻消费群体的阅读等喜好,针对这些目标消费群体的推广工作甚至是已经到了苛刻和“顾此失 彼”的走极端地步,但A车企也几乎“照单全收”。我相信,在网络渠道和终端销售等领域,A车企也肯定以类似的方式与B车企“针锋相对”。

我认为,如果A车企和B车企有一定的实力差距,在品牌、产品和营销等方面确实有需要很多学习的地方,则上述这样的学习模式也基本没什么问题。但问题就在于这 两家车企其实综合实力已经几近相当,在这样的情况下,如果还主动被“牵着鼻子走”,则这样的与竞争对手PK的模式就并不太可取。

我曾经工作过的车企,早年在微车领域的实力是在国内数一数二的,后来另一家合资生产微车的企业迅速发展后,我所在的车企就采取了与上述这家谋求赶超的车企类 似的策略,通过对标学习,通过所谓的“人家怎么做,我就怎么做”谋求前期的保持优势,后期的实现赶超。但最终,在微车领域却被这家合资微车企业抛得越来越 远。究其原因,一方面是两家车企的综合较力不同,所处的企业发展阶段不一样;另一方面是这家合资微车企业是以市场需求为导向,并结合自身实际来推出和销售 产品,而我所在的车企则在一味谋求与竞争对手的PK时,忽视了“以市场需求为导向“和“结合自身实际”这两个关键点。

同样的道理,对于文中提到的A车企其实在一心PK B车企时,也很可能存在上述同样的问题,特别是在B车企在诸如营销推广等某些方面已经“走极端”的情况之下。

我认为,对于A和B两车企综合实力并无实质性差异的情况之下,特别是在两家车企产销规模都已经十分接近之时,A车企还是应该坚持“以我为主的原则”,把竞争策略尽快调整回来。如果是通过“被别人牵着鼻子走”的方式而实现了A车企对于B车企的产销超越,我相信这样的超越也只是短暂的,是不稳固的。只有实现 “牵着别人的鼻子走”,才能真正实现长期和有效的赶超。

 
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